Философия маркетинга или План развития бизнеса
.
.
.
Философия Маркетинга или План развития бизнеса
С чего начинается маркетинг?
Не важно, что значат ваша идея и продукт. Важно, что они позволяют делать
Том Асакер
Я вижу ежедневно, как предприятия переписывают свои цены на более низкие и придумывают новые более изощренные программы скидок. Но к чему это приводит? Чем ниже цена, тем ниже прибыль на единицу продукта. Согласен, тогда приводят аргумент – но ведь количество сделок выше. Теперь посчитаем. Например, возьмем мебельный салон. Средняя прибыльность такого бизнеса 12-15%. То есть, если мы даем скидку в 10%, то объем продаж надо увеличить за счет этой акции, как минимум в 3-6 раз, только чтобы выйти на тот же уровень прибыли, что и до вступления в действие сниженной цены. Думаете это реально? И это только первый минус, второй – продажи будущих периодов текущая скидка перетягивает на сейчас. То есть тот, кто планировал покупку в следующем месяце – приобретет продукт сейчас, пока есть скидка.
Еще один вариант – это заставить менеджеров по продажам прочесывать больше предприятий: «Просто делайте больше звонков и встреч, чаще отправляйте е-мейлы». А куда звонить, зачем, что предлагать? Но ведь есть же прайс! … Вы клиентов приведите – а дальше решим, что с ними делать. И так бедным клиентам приходится ежедневно «держать позиции» не от огня конкурентов, а от лавины звонков настойчивых менеджеров по продажам, исповедующих гениальный подход – каждые сорок звонков – один заказ … И что в итоге? Уставшие менеджеры, уставшие клиенты, которых «додавили до заказа» и низкая прибыль. Не лучше ли заняться реальным маркетингом?
Что он из себя представляет?
Первый вопрос – это философия маркетинга. Задайте себе вопрос – а какую уникальную потребительскую ценность создает наша компания. Не уделяем ли мы слишком много внимания бесчисленным попыткам просто делать деньги или концентрируемся на том, что клиент действительно оценит по достоинству? Это ключевой момент в философии маркетинга – какой уникальный продукт вы даете покупателю.
Подходы к маркетинговой активности
Я условно разделяю все предприятия на четыре группы по сочетанию уровня маркетинговой активности и размеру прибыли.
Первый – низкая маркетинговая активность и низкий уровень прибыли. Здесь все понятно – о компании просто мало кто знает и, возможно, продукт не до конца доработан и т.д. Для этой группы как раз характерно переписывание ценников на все более низкие в надежде, что благодаря этому к ним «не зарастет народная тропа».
Второй – высокая маркетинговая активность и низкий уровень прибыли. Это как раз – второй пример с менеджерами на телефоне.
Третий – высокая маркетинговая активность и высокий уровень прибыли. Это компании, умеющие строить план развития бизнеса и грамотно проводить маркетинговые мероприятия, а также активно использующие современные инструменты продвижения, такие как партизанский маркетинг, партнерские продажи, социальные сети и т.д.
Четвертый – низкая маркетинговая активность и высокий уровень прибыли, к этой группе относятся компании, прошедшие прошлую стадию с успехом и научившиеся пользоваться принципом Паретто, о котором я расскажу в завершении статьи.
Теперь самое важное!
Маркетинговый План Развития Бизнеса
Выбирая ваших клиентов, вы выбираете свое будущее
Сет Годин
Маркетинговый план состоит из трех шагов:
1. Определение стадии жизненного цикла каждого продукта из ассортимента и выбор стратегии работы по существующим направлениям
2. Определение и изучение целевых аудиторий каждого продукта
3. Разработка плана маркетинговых мероприятий
Шаг 1. Определите, на какой стадии жизненного цикла находится каждый из ваших продуктов и выберите дальнейшую стратегию действий
В процессе своего существования каждый товар или услуга, так же как и любой бизнес проходит пять ключевых стадий – создание, развитие, стабильность, сокращение и закрытие.
Этап создания – еще не известно, что ожидать от продукта. Поэтому нужно его доработать до потребностей конкретных потребителей и провести пробный маркетинг. Если его результаты дали положительные цифры, то можно переходить на этап развития. Это этап инвестиционный и не дает никакого дохода, все деньги уходят на создание продукта и тестовые эксперименты на рынке. Не надо обольщаться, если вы увидели резкий интерес к продукту в течение первого месяца продаж, для качественной проверки нужно больше времени. Отличным подтверждением этому служит случай с компанией Coca-Cola. Она в свое время выпустила бесцветную колу и попробовала продажи на географически ограниченном регионе, экспериментальный маркетинг показал сверх результаты – новый продукт скупали с полок магазинов в течение нескольких часов после каждой поставки. Поэтому, маркетологи обрадовались новому успеху и стартовали многомиллионную рекламную компанию федерального масштаба. Но через пару недель продажи пошли вниз – оказалось, что первоначальный бум был вызван тем, что все хотели попробовать новинку, но повторные покупки уже не спешили делать и возвращались к коле привычного цвета.
Главная задача первого этапа – отсев слабых продуктов и отбор товаров, в которые будут инвестированы большие деньги и усилия.
Развитие – для его стимулирования предполагает активные инвестиции в быстро растущее бизнес – направления. Часто компании жалеют денег на расширение бизнеса в этот момент и их обходят конкуренты – для успешного продукта главный фактор лидерства на рынке – это скорость. А скорость возможна только при наличии адекватного финансирования.
Главная задача этого этапа – наработать максимально большую клиентскую базу и захватить лидирующую долю рынку по новому продукту.
Стабильность – это «шоколадный» этап развития продукта. И главная проблема, что бизнес съедает этот «шоколад» полностью. Именно в этот момент – приобретается собственный офис для компании, вместо арендуемых помещений, руководство компании начинает ездить на VIP служебных машинах и так далее.
Самая главная задача этого этапа – это сформировать резервы для создания и развития новых продуктов.
В мировой практике принято переводить более 30% с оборота на финансирование успешного будущего с продуктов, вышедших на стадию стабильности.
Сокращение – это самая интересная стадия, потому что, если быстро понять ее наступление и ближайшее приближение, то можно предпринять следующие действия:
1. Вывести существующий продукт на новые рынки с большим не удовлетворенным спросом по этому направлению;
2. Модернизировать продукт, таким образом, чтобы перевести его опять на стадию роста;
3. Продать продукт, например, конкуренту или стратегическому инвестору;
4. Сократить все расходы до минимально возможного уровня и просто собирать урожай – продавая товар до тех пор, пока он приносит ощутимую прибыль, без дополнительных вложений.
Закрытие продукта – эта стадия наступает в том случае, если все вышеописанное не удалось реализовать. Но закрыть убыточное направление крайне важно или оно потащит вниз остальные направления бизнеса, съедая их деньги на покрытие своих расходов.
Определение стадий жизненного цикла — это главный шаг маркетингового плана – его задача определить стратегию управления каждым из продуктов в зависимости от его показателей.
Шаг 2. Определение и изучение целевых аудиторий каждого продукта
«Кстати, с айтишниками я не мог вообще никогда вести переговоры. Мне казалось, что я говорю на русском, а они – на козьем. Надо иметь человека в компании, который переводит с козьего, а нам с этим не везло абсолютно. А переводчика с их стороны практически никогда не бывало».
Евгений Чичваркин
Единым сегментом целевой аудитории является группа людей, одинаково отвечающая или реагирующая на определенное коммерческое предложение.
Так как у каждого читателя этой статьи свой бизнес – то я приведу несколько основных направлений, по которым сегментируют целевые аудитории:
1. Пол
2. Возраст
3. Образование
4. Профессия
5. Стиль жизни
6. Интересы
7. Отрасль
У каждой целевой аудитории – свои уникальные привычки, потребности, интересы, сленг и так далее.
Определение перечня целевых сегментов – это первый момент, второй – это изучение портрета целевой аудитории.
Например, если ваша целевая аудитория студенты экономических факультетов, то нужно изучить, где они бывают, какой у них стиль жизни, какие сайты посещают, какие СМИ читают, какие характеристики вашего продукта предпочитают и почему, на каком сленге общаются, в каких словах и выражениях им лучше донести уникальные свойства вашего товара, таким образом вы обрисуете портрет целевого потребителя.
Главная задача этого этапа – поставить в соответствие с каждым продуктом набор сегментов целевой аудитории, которым этот продукт может быть интересен и понять как им этот товар лучше преподнести с учетом портрета целевого потребителя.
Из проделанной работы надо нарисовать карту продукт – целевой сегмент. Таким образом, чтобы видеть весь перечень направлений, по которому необходимо вести маркетинговую активность.
Шаг 3. Разработка плана маркетинговых мероприятий
Продавайте недовольным скрягам, и это будет отражаться на вашем бизнесе. А с другой стороны, когда вы найдете великолепных клиентов, они страстно помогут вам в создании вашего бизнеса. Они увлекутся и создадут о вас молву
Сет Годин
План маркетинговых мероприятий лучше всего разрабатывать на квартал с разбивкой по неделям. На такой период легко прогнозировать рынок и есть шанс, что вы уложитесь в сроки если, запланируете адекватное количество задач и будете еженедельно наверстывать отставание, если оно будет появится.
Например, Игорь Ман рекомендует сделать список Топ 30 на квартал и топ 5 задач на каждую неделю.
По результатам прошлых двух шагов у вас должна была появиться карта продукт – сегмент, понимание стратегии работы с каждым продуктом и портретов целевой аудитории. Теперь это все складывается в общую картину.
Осталось сделать выбор наиболее привлекательных направлений приложения маркетинговых усилий.
Для этого нам поможет принцип Паретто. Паретто – это ученый экономист, выявивший, что 20 усилий дает 80% результата и наоборот оставшиеся 80% усилий приносят только 20% результата. Понятно, что это приблизительные цифры, но я встречал отзывы некоторых бизнесменов, что это соотношение может быть и 10/90 и даже 5 к 95!
Поэтому из карты продукт-сегмент отбираем те 20% направлений, активность по которым может принести 80% финансового результата. И для каждый пары продукт-сегмент прописываем перечень задач, которые необходимо осуществить в соответствии со стратегией этих продуктов и особенностями целевой аудитории.
Отсев 80% направлений по принципу Паретто не означает, что о них нужно вообще забыть, некоторые из них просто будет выгоднее перевести на «автомат» или передать на администрирование в другой отдел, собственник компании будет только благодарен, если вы будете использовать свое время максимально эффективным способом.
@openmindblog_ru
.
Статьи по теме маркетинг
Верн Харниш «Технологии Рождения Гигантов»
«Будущее коммуникаций: Дополни реальность впечатлениями», Марко Ван Виен
